4. Die Werbewirkungsforschung
Die Werbewirkungsforschung unterscheidet zwischen zwei Arten von Werbebotschaften:
a) Hohe persönliche Beteiligung, „High Involvement“
Hierbei ist eine hohe persönliche Beteiligung des Adressaten gegeben, bspw. Beim Kauf eines teuren langlebigen Produktes. Dies kann z. B. Autowerbung im Vorfeld einer Kaufentscheidung sein.
b) Geringe persönliche Beteiligung, „Low-Involvement“
Werbung mit geringer persönlicher Beteiligung sind bspw. Werbebotschaften von Haushaltsartikeln des täglichen Gebrauchs, wie z. B. Zahnpasta oder häufig umworbene Genussartikel, wie z. B. alkoholhaltige Getränke.
Es wird davon ausgegangen, dass die Adressaten bei der Rezeption der ersten Werbeform ein deutlich höheres Engagement haben als bei der Low-Involvement Werbung (Schenk, 1991).
Wichtig ist, dass die entsprechenden Werbebotschaften auf unterschiedliche Weise aufgenommen werden. Beim „High Involvement“ werden die eingehenden Botschaften ausführlicher und genauer geprüft, wobei schon vorhandene Einstellungen und Produktpräferenzen nur schwer zu ändern sind.
Anders verhält es sich bei den Werbebotschaften, die auf das „Low-Involvement“ treffen. Dabei geht es um Produkte, an denen erst einmal kein ausgeprägtes Interesse besteht. Erfolgreiche Werbung erhöht in diesem Fall zuerst das Aufmerksamkeitsniveau des Adressaten, indem bspw. Fernsehspots zuerst interessante oder schnell aufeinanderfolgende Szenen oder Bilderspots präsentieren. Dabei soll die Aufmerksamkeit geweckt und die Zuschauer vor allem emotional positiv gestimmt werden.